當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 陸家嘴花園營(yíng)銷策劃析 作者：佚名 時(shí)間：2004-3-10 字體：[大] [中] [小]

在世紀(jì)之交的當(dāng)前，平靜的樓市不時(shí)爆出熱門。“下個(gè)世紀(jì)我的家棗陸家嘴花園”即為上海房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。從1997年5月在上海展覽中心舉辦的大型房產(chǎn)展銷會(huì)上，陸家嘴花園展臺(tái)的咨詢?nèi)藬?shù)創(chuàng)《解放日?qǐng)?bào)》房展會(huì)排行榜之首，到1997年11月30日陸家嘴花園正式開(kāi)盤熱銷，出現(xiàn)簽約應(yīng)接不暇的局面，一個(gè)月內(nèi)預(yù)售逾150套，合同金額達(dá)一億余元。開(kāi)盤半年，首批推出的達(dá)到預(yù)售條件的小高層房，已售85%以上。欲購(gòu)其它未達(dá)預(yù)售條件房源的客戶，只能向銷售人員作預(yù)約登記。地處張楊高路上的陸家嘴花園，論房?jī)r(jià)，較周邊樓盤每平方米高出近千元；論規(guī)模，總建筑面積40萬(wàn)平方米，首期建筑面積12.36萬(wàn)平方米。這
樣的大盤期房卻形成了開(kāi)盤即熱銷，并形成持續(xù)平穩(wěn)暢銷的勢(shì)頭。由此，我們回顧總結(jié)了營(yíng)銷策劃上的一些主要想法和做法：
一、品牌唯一性的開(kāi)掘－－陸家嘴

花園營(yíng)銷策劃的主要思路

　　如果說(shuō)，求大于供是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特點(diǎn)，那么，供大于求則可以視作市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律。這使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)成為必然的趨勢(shì)，并將愈演愈烈。而決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方面就是企業(yè)所擁有的品牌。從某種意義上說(shuō)，今天市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此，擺在作為中國(guó)新興產(chǎn)業(yè)的房產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃面前的首要任務(wù)，就是為企業(yè)開(kāi)發(fā)的樓盤創(chuàng)造成功的品牌。而有無(wú)唯一已成為品牌成功與否的重要內(nèi)涵。

　　所謂唯一性，即本樓盤區(qū)別于其它樓盤的個(gè)性所在，立足市場(chǎng)的生命所在。正是從這樣的認(rèn)識(shí)出發(fā)，我們把開(kāi)拓陸家嘴花園品牌的唯一性，作為整個(gè)營(yíng)銷策劃的出發(fā)點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)。從策劃活動(dòng)的緣起，我們就緊緊尋求、挖掘、把握自身具有的諸多唯一性特征，以比展開(kāi)營(yíng)銷策劃的思路，并通過(guò)各種硬性、軟性的手段，去將諸多唯一性特征加以大力的宣揚(yáng)和貫徹。

　　陸家嘴花園品牌的唯一性表現(xiàn)在以下諸方面：

　　其一為所在區(qū)域的唯一性。陸家嘴花園位于中國(guó)唯一以“金融貿(mào)易”命名的國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)棗陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)之內(nèi)。這一區(qū)域的唯一性，使得陸家嘴在走向二十一世紀(jì)的世界金融、貿(mào)易中心的進(jìn)程中，加速進(jìn)行區(qū)域形態(tài)和功能的開(kāi)發(fā)，顯現(xiàn)出大氣磅礴的發(fā)展勢(shì)頭。置身于此的陸家嘴花園占盡了天時(shí)、地利的區(qū)域唯一性的優(yōu)勢(shì)，這一特征也使陸家嘴花園的開(kāi)發(fā)具有別家無(wú)可替代的社會(huì)大背景。

　　其二為開(kāi)發(fā)商品牌的唯一性。陸家嘴花園由陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)開(kāi)發(fā)股份有限公司全資開(kāi)發(fā)，其作為滬市房地產(chǎn)和浦東概念股領(lǐng)頭羊，1996年綜合實(shí)力在全國(guó)上市公司中躋身六強(qiáng)，在房地產(chǎn)行業(yè)中榮登榜首。1997年9月出版的英國(guó)《世界建筑》雜志，根據(jù)上市房地產(chǎn)公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，對(duì)全球百?gòu)?qiáng)企業(yè)進(jìn)行了排名，陸家嘴股份名列全球18名，中國(guó)大陸企業(yè)之首。這一中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志性品牌，成為推介陸家嘴花園的巨大形資產(chǎn)。我們竭力揭示、宣傳開(kāi)發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)，使客戶從中看到了一種實(shí)力、一種品質(zhì)、一種無(wú)形的承諾。同時(shí)，陸家嘴房產(chǎn)一貫推崇和實(shí)踐的精品加規(guī)范的開(kāi)發(fā)理念，已在以往的系統(tǒng)產(chǎn)品中成功的顯現(xiàn)過(guò)。其中有被譽(yù)為上海十大豪宅之一的“跨國(guó)公司在上海的家”棗明成花苑；有“看得見(jiàn)風(fēng)景的房間”、內(nèi)銷住宅區(qū)棗榮城花苑；有浦東目前規(guī)模最大、配套最完善的普通住宅區(qū)棗金楊新村。它們?cè)谑袌?chǎng)上的成功表現(xiàn)，不斷產(chǎn)生著強(qiáng)烈的連瑣反應(yīng)。

　　其三為樓盤自身的唯一性。陸家嘴花園作為陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)唯一的低密度、曠野型、花園式大型高尚社區(qū)，具有很大的規(guī)模效應(yīng)。博大與精深，使其從這一區(qū)域眾多樓宇中脫穎而出，成為浦東高尚住宅區(qū)的代名詞和代表作。

　　其四為樓盤設(shè)計(jì)方案的唯一性。作為與二十一世紀(jì)世界金融、貿(mào)易中心相配套的高尚住宅區(qū)，必然體現(xiàn)出人們跨世紀(jì)的居住理想�！跋聜�(gè)世紀(jì)我的家”，就是我們對(duì)陸家嘴花園的定位。為此采取國(guó)際招標(biāo)方法中標(biāo)的加拿大B+H國(guó)際建筑師事務(wù)所的設(shè)計(jì)方案，經(jīng)數(shù)輪深化完善，更臻完美。為了確保小區(qū)總體和單體建筑風(fēng)格的唯一性，此項(xiàng)設(shè)計(jì)方案在上海市版權(quán)局通過(guò)了首例作品登記。由此產(chǎn)生的附加值為該樓盤樹(shù)立了良好的品牌形象，同時(shí)顯現(xiàn)出開(kāi)發(fā)商鮮明的法律意識(shí)和品牌意識(shí)。《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》等新聞媒體都以顯著位置報(bào)道了陸家嘴花園設(shè)計(jì)方案享有著作權(quán)這一消息，在廣大客戶中產(chǎn)生了深刻印象。

　　我們抓住以上四方面的唯一性，加以大張旗鼓的宣揚(yáng)，不僅取得了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，而且成為我們?nèi)找婷鞔_、自覺(jué)的營(yíng)銷策劃的主要思路。有了唯一性，就形成了樓盤品牌的基本面。抓住唯一性，就抓住了建立樓盤品牌的根本所在。人們常說(shuō)產(chǎn)品要有賣點(diǎn)，那么，唯一性便是最大的賣點(diǎn)。由陸家嘴花園的區(qū)域唯一性、開(kāi)發(fā)商地位唯一性、樓盤自身唯一性和設(shè)計(jì)方案唯一性出發(fā)，奠定了我們營(yíng)銷策劃的成功基礎(chǔ)，剩下的問(wèn)題便是如何去認(rèn)真宣傳、光大其內(nèi)涵，最大程度地發(fā)揮其市場(chǎng)推廣的價(jià)值，使之變成一種資產(chǎn)，一種優(yōu)勢(shì)。

二、大氣、平實(shí)、創(chuàng)意――陸家嘴花園營(yíng)銷宣傳的基調(diào)

　　追求何種宣傳效果？期盼樓盤在市場(chǎng)推廣中引起何種社會(huì)效應(yīng)？這實(shí)際上是開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)形象的亮相�，F(xiàn)在一些廣告宣傳熱衷于把樓盤推向極端，都是頂級(jí)、絕版，同時(shí)又千樓一面，用同一腔調(diào)說(shuō)話，這就受到市場(chǎng)的很大反感，造成適得其反的后果。我們從營(yíng)銷宣傳的策劃階段起，就把確立一定的營(yíng)銷宣傳基調(diào)與樓盤的特定品位、目標(biāo)市場(chǎng)客戶群的特定品位統(tǒng)一起來(lái)考慮，力圖使其相互吻合一致。所謂“到什么山唱什么歌”所強(qiáng)調(diào)的客體環(huán)境的制約性，所謂“對(duì)牛彈琴”包含的對(duì)不問(wèn)對(duì)象、自作聰明，故作高雅者的嘲諷，都在告誡我們要重視目標(biāo)對(duì)象�，F(xiàn)代“接受美學(xué)”也強(qiáng)調(diào)作品的接受者其實(shí)也是作品的最終完成者。這都要求我們走出一條切合特定市場(chǎng)對(duì)象和樓盤自身特點(diǎn)的營(yíng)銷宣傳之路。根據(jù)陸家嘴花園面向白領(lǐng)的市場(chǎng)定位，以及樓盤面向二十一世紀(jì)的高起點(diǎn)、高品位特點(diǎn)，我們確定以大氣、平實(shí)而有創(chuàng)意作為營(yíng)銷宣傳的基調(diào)。

　　在開(kāi)盤之前，我們策劃了一項(xiàng)大型公關(guān)活動(dòng)――“下個(gè)世紀(jì)我的家”征文、征答、征畫系列活動(dòng)，以此先造聲勢(shì)，激發(fā)社會(huì)共鳴。由于此項(xiàng)選題振奮人心，煥發(fā)遐想，觸使了人們對(duì)跨世紀(jì)住宅的環(huán)境、配套、房型、價(jià)位、付款方式、物業(yè)管理等共同關(guān)心問(wèn)題的思考，因此得到了社會(huì)各界的關(guān)心、支持和參與，造成了“下個(gè)世紀(jì)我的家”牽動(dòng)萬(wàn)人心的廣泛反響。我們?cè)诖隧?xiàng)活動(dòng)中，主動(dòng)、自覺(jué)地與國(guó)家建設(shè)部住宅小區(qū)點(diǎn)辦公室、上海市住宅發(fā)展局、浦東新區(qū)城建局，以及《解放日?qǐng)?bào)》、《新民晚報(bào)》等媒體聯(lián)手全作，使之成為一項(xiàng)政府部門大力支持、媒體密切關(guān)注、市民熱心參與的社會(huì)公益活動(dòng)。活動(dòng)中共收到征文四百余篇，征答卷八千多份，少兒征畫作品近千件。在前后待續(xù)三個(gè)多月的活動(dòng)中，從建設(shè)部和上海市、區(qū)政府部門領(lǐng)導(dǎo)、國(guó)內(nèi)外建筑專家到普通市民，圍繞“下個(gè)世紀(jì)我的家”，通過(guò)各種形式，或洋洋灑灑地理論一番，或具體入微地出謀劃策，或點(diǎn)到為止地精心創(chuàng)意。上海各大報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)以消息、專訪和專欄文章等方式，對(duì)此予以持續(xù)宣傳報(bào)道。由于先聲奪人，引爆開(kāi)盤，使陸家嘴花園的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷從中吸取了許多建設(shè)性意見(jiàn)，同時(shí)也把陸家嘴花園放在了“下個(gè)世紀(jì)我的家”的背景之下，使之具有不同于一般樓盤推廣的社會(huì)公益效果。此舉的關(guān)鍵在于把握好社會(huì)公益活動(dòng)與市場(chǎng)商業(yè)行為之間的關(guān)系，我們?cè)谡J(rèn)識(shí)上和實(shí)際操作中都清醒地把前者作為主動(dòng)的、大張旗鼓的，后者是引發(fā)出的、不經(jīng)意的。對(duì)于社會(huì)公益活動(dòng)，就堅(jiān)決在社會(huì)效益上做足、做好。否則，就成了斤斤計(jì)較的小家氣，使活動(dòng)適得其反。當(dāng)然，這樣做不是不要商業(yè)行為，而是把最終的市場(chǎng)效果放在市場(chǎng)營(yíng)銷的整體上引發(fā)產(chǎn)生。

　　為了增強(qiáng)市場(chǎng)爆發(fā)力，我們?cè)凇跋聜�(gè)世紀(jì)我的家”活動(dòng)過(guò)程中，配合具有一定力度的硬性廣告，把陸家嘴花園在正式開(kāi)盤前后堂堂正正、轟轟烈烈的亮相于社會(huì)公眾面前，使之迅速成為上海房產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。此項(xiàng)多種宣傳形式（新聞媒體、樓書、電腦多媒體、戶外墻體等）相組合的廣告推出必不可少，它在已經(jīng)搭起的“下世紀(jì)我的家”的舞臺(tái)上，有聲有色地正面展開(kāi)了一場(chǎng)市場(chǎng)堅(jiān)戰(zhàn)。這里，我們依然牢牢把握大氣而平實(shí)的廣告宣傳風(fēng)格，從文字、畫面到平面排列，不玩花、不玩玄，保持高尚品位不動(dòng)搖。

　　以報(bào)紙廣告為例，首先推出的以“唯一的陸家嘴”為主題的系列廣告，重點(diǎn)宣傳的是陸家嘴花園所處的金融貿(mào)易區(qū)的大環(huán)境，從上海的標(biāo)志性建筑――東方明珠電視塔、十萬(wàn)平方米的陸家嘴中心綠地，到建設(shè)中的地鐵二號(hào)線，以及環(huán)繞陸家嘴花園的第一八佰伴商場(chǎng)、進(jìn)才高級(jí)中學(xué)、源深體育中心，其所處地域環(huán)境的眾多唯一性特點(diǎn)脫穎而出。把“唯一的陸家嘴”作為開(kāi)盤前的廣告宣傳重點(diǎn)，看起來(lái)有點(diǎn)虛，實(shí)際上是體現(xiàn)了脫俗、竣拔的樓盤地位，其不同尋常的價(jià)值在我們所瞄準(zhǔn)的有品位白領(lǐng)人士眼里是不難發(fā)現(xiàn)其重視性的。同時(shí)，在平面排列上，廣告以陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)的一些標(biāo)志性建筑作為大背景，將陸家嘴花園的模型圖疊放其中，并冠以“唯一的陸家嘴”的大標(biāo)題。樓盤形象有了大背景的襯托，氣勢(shì)不凡，產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)恼鸷沉Α?br>
　　針對(duì)目前房產(chǎn)廣告宣傳上熱衷上玩花、玩玄的傾向，我們反其道而行之，以平實(shí)、簡(jiǎn)潔的文字、畫面來(lái)宣揚(yáng)樓盤的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，使客房一目了然，看得明白。比如在開(kāi)盤后推出的“健康生活”系列廣告中，除了保留小區(qū)模型圖和開(kāi)發(fā)規(guī)模、區(qū)域位置外，每期重點(diǎn)介紹樓盤的一項(xiàng)特點(diǎn)，如光照、綠化率、環(huán)境景觀等，并冠之以明白曉暢又有一定意味的標(biāo)題，如“陽(yáng)光燦爛的生活”、“環(huán)境不等于簡(jiǎn)單的綠化”、“音樂(lè)之聲”等。在語(yǔ)言文字上，一掃晦澀、生造的文風(fēng)，講究語(yǔ)言流暢、規(guī)范、簡(jiǎn)潔。在畫面處理上，除小區(qū)模型圖外，盡可能選用實(shí)景照片，且保持清新、明朗的格調(diào)。

這樣做并非是平鋪直敘，不求創(chuàng)新，相反，在追求大氣、平實(shí)的基礎(chǔ)上，注意內(nèi)容和形式的出新、富有創(chuàng)意是必不可少的。比如，陸家嘴花園的設(shè)計(jì)方案采取國(guó)際招標(biāo)方法產(chǎn)生，從而使陸家嘴花園的開(kāi)發(fā)從第一步起就與國(guó)際先進(jìn)水平接軌。這是一個(gè)重要的市場(chǎng)賣點(diǎn)。為了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，該設(shè)計(jì)方案在上海市版權(quán)局通過(guò)了首例作品登記。這又是一個(gè)具有新聞價(jià)值的市場(chǎng)賣點(diǎn)。對(duì)此，我們將它視為從創(chuàng)作和法制規(guī)范意義上完成了房產(chǎn)開(kāi)發(fā)從商品到作品的飛躍，適時(shí)地在系列廣告中加強(qiáng)對(duì)陸家嘴花園獲得著作權(quán)的宣傳，并強(qiáng)調(diào)其作為上海首例設(shè)計(jì)方案作品登記的意義所在。市場(chǎng)實(shí)踐表明，這樣的出新才具有真正的創(chuàng)意，而非一般玩弄平庸花式的炒作。

三、面向白領(lǐng)的市場(chǎng)選擇棗陸家嘴花園營(yíng)銷定位的基本導(dǎo)向

　　常常聽(tīng)到有些做房產(chǎn)的人士談?wù)撌裁词亲罴逊啃�，什么是最佳環(huán)境。其實(shí)，離開(kāi)一定的市場(chǎng)定位，去談具體的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)問(wèn)題，就失去了議論的基本前提�？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)定位是貫穿包括營(yíng)銷在內(nèi)的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)中的根基。舍此，便成為沒(méi)有實(shí)際意義的紙上談兵。這樣來(lái)評(píng)價(jià)市場(chǎng)定位作用也許還不難為人們所接受，但真正要去實(shí)踐就不容易了。

　　陸家嘴花園從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前期，就緊緊抓住正確的市場(chǎng)定位、開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃，最終瞄準(zhǔn)了陸家嘴區(qū)域在成規(guī)模的中、高檔住宅方面的缺口，確定了以國(guó)內(nèi)白領(lǐng)階層為主要銷售對(duì)象的市場(chǎng)定位，并將其貫穿于開(kāi)發(fā)建設(shè)和營(yíng)銷的全過(guò)程。

　　白領(lǐng)作為社會(huì)堅(jiān)的一個(gè)特定階層，有著穩(wěn)定的社會(huì)地位和聯(lián)系緊密的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。在消費(fèi)層次上，可以說(shuō)是一個(gè)代表主流消費(fèi)的特殊群體。尤其在方興未艾的中國(guó)房產(chǎn)市場(chǎng)上，白領(lǐng)階層起著示范主導(dǎo)的主流作用，代表著一種新的消費(fèi)方式、生活方式。陸家嘴花園的主流客戶正是白領(lǐng)階層，他們主要在浦東乃至浦西從事金融、貿(mào)易、航運(yùn)、法律、新聞、科技開(kāi)發(fā)等行業(yè)活動(dòng)。其知識(shí)水準(zhǔn)和生活水平相對(duì)來(lái)說(shuō)比較超前，對(duì)購(gòu)置優(yōu)良房產(chǎn)改善居住條件，提高生活質(zhì)量，有著很大的迫切性。同時(shí)，他們又有著嶄新的現(xiàn)代居住理念和近于苛刻的選擇標(biāo)準(zhǔn)，既希望享受城市的現(xiàn)代化條件，又有著回歸自然、人與自然和諧的要求。陸家嘴花園把白領(lǐng)作為主流客戶的選擇，意味著一種新穎居住理念的開(kāi)發(fā)。“健康生活”正是陸家嘴花園努力開(kāi)發(fā)并與國(guó)際接軌又具有中國(guó)特色的人性化居住模式。

　　“陸家嘴花園與陸家嘴一起發(fā)展”，這一口號(hào)體現(xiàn)了陸家嘴房產(chǎn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)揭示了陸家嘴花園為金融貿(mào)易區(qū)功能開(kāi)發(fā)配套服務(wù)的定位。從選址上看，陸家嘴花園鬧中取靜，緊鄰金融中心區(qū)和竹園商貿(mào)區(qū)，浦東的兩條高等級(jí)道路棗張楊路、楊高路左右逢源，百米寬的世紀(jì)大道擦肩而過(guò)，地鐵二號(hào)線東方路站舉步即至，第一八佰伴商場(chǎng)一路相通，進(jìn)才中學(xué)、源深體育中心咫尺之隔。得天獨(dú)厚的優(yōu)越位置與城市經(jīng)濟(jì)功能相匹配，為有眼光的白領(lǐng)所青睞。我們?cè)跔I(yíng)銷策劃中始終把白領(lǐng)作為主要目標(biāo)客戶群，從客戶的要求出發(fā)，做到在環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)上與國(guó)際接軌，在房型功能上與國(guó)際接近，在房?jī)r(jià)和付款方式上與白領(lǐng)經(jīng)濟(jì)水平適應(yīng)，以此牽動(dòng)、影響整個(gè)市場(chǎng)。

　　環(huán)境是陸家嘴花園的靈魂，用一位首批認(rèn)購(gòu)的業(yè)主的話來(lái)說(shuō)：“我一看到陸家嘴花園（準(zhǔn)確地說(shuō)是方案設(shè)計(jì)模型棗筆者注）就興奮得不得了，這一直是我想要的家。我曾去美國(guó)受訓(xùn)，我先生亦出訪過(guò)德國(guó)，國(guó)外的家庭室內(nèi)布置也一般，但室外環(huán)境好，就象生活在花園一樣�！笨蛻舻恼J(rèn)同正是我們的追求。陸家嘴花園在環(huán)境設(shè)計(jì)上一改市場(chǎng)流行的單一賣綠的做法，明確提出：環(huán)境不是簡(jiǎn)單的綠化。從健康生活的主題出發(fā)，努力營(yíng)造適合人與自然和諧，人與人和諧，人自身和諧的生態(tài)環(huán)境、生活環(huán)境和心理環(huán)境。對(duì)此，我們作了突出的宣傳，讓人們了解陸家嘴花園不同于一般樓盤的內(nèi)外環(huán)境優(yōu)勢(shì)，即借助小區(qū)周邊優(yōu)越的交通、文教、體育等設(shè)施構(gòu)成的人文大環(huán)境優(yōu)勢(shì)，同時(shí)營(yíng)造小區(qū)內(nèi)部直沉式廣場(chǎng)、起伏式綠地、嬉水池、迷你高爾夫練習(xí)場(chǎng)、休閑跑道、背景音響系統(tǒng)等合理、舒心的小環(huán)境。

　　　　在房型上，陸家嘴花園既順應(yīng)國(guó)際住宅的新潮，又緊密結(jié)合上海的風(fēng)土人情，獲得了’97上海最佳住宅房型獎(jiǎng)。我們向客戶充分介紹不同房型內(nèi)部空間劃分的特點(diǎn)，使大家了解到購(gòu)房不只是一個(gè)大小的問(wèn)題，更應(yīng)該注重平面布局的合理性，使用功能的舒適性，以及光照、通風(fēng)等關(guān)系居住質(zhì)量的科學(xué)性。由于小區(qū)擁有高層、小高層、多層等不同樓盤及眾多房型，形成了多層面的客戶群，通過(guò)價(jià)格的差異，細(xì)分了不同銷售對(duì)象，順應(yīng)了不同消費(fèi)需求，避免了小區(qū)樓盤多而造成滯銷的弊端。我們的銷售人員把各種房型熟記于心，做到有的放矢地向不同對(duì)象進(jìn)行推介。有的客戶經(jīng)過(guò)幾次咨詢、看房以后，戲稱自己也快要成為“房型設(shè)計(jì)師”了。

　　為了與白領(lǐng)階層的經(jīng)濟(jì)水平相適應(yīng)，我們?cè)诜績(jī)r(jià)上根據(jù)小區(qū)內(nèi)不同樓盤特點(diǎn)，所處位置、朝向、樓層等因素制訂不同價(jià)格，使客戶感到物有所值。同時(shí)，在付款方式上與白領(lǐng)階層的經(jīng)濟(jì)收入相匹配，著重推出包括組合貸款在內(nèi)的多種付款方式，并把組合貸款與一次性付款視作同一價(jià)格優(yōu)惠類型，使得相當(dāng)部分目前積蓄有限但對(duì)前程看好的中青年白領(lǐng)人士敢于、樂(lè)于通過(guò)組合貸款方式購(gòu)房，促進(jìn)了銷售的進(jìn)展。

　　任重而道遠(yuǎn)，我們清醒的意識(shí)到，市場(chǎng)像無(wú)邊無(wú)際的大海，航行于此間的房產(chǎn)營(yíng)銷策劃之舟，沒(méi)有盡頭，不能停頓。我們唯有以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷探索，不斷創(chuàng)新，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
　

塑造營(yíng)銷新概念

－－評(píng)陸家嘴花園唯一性營(yíng)銷理念

　　如果說(shuō)，求大于供是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特色，那么供大于求則可以視作市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，這使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)成為必然的趨勢(shì)。

　　作為陸家嘴花園的發(fā)展商，面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，敢于面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)挑戰(zhàn)。早在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)籌備階段，就把市場(chǎng)調(diào)查放在十分重要的地位，通過(guò)廣泛的問(wèn)卷、走訪、座談，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展調(diào)查研究，并充分利用自身優(yōu)勢(shì)和條件，大膽提出“唯一性”的營(yíng)銷新理念，塑造上海花園住宅區(qū)，變不利為有利，變有利為更有利，成為鬧中取靜的理想場(chǎng)所。

　　上海樓市特色樓盤行情的出現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)是個(gè)性物業(yè)走俏市場(chǎng)。陸家嘴花園營(yíng)銷的成功在于：營(yíng)銷者以“唯一性”概念層層展開(kāi)，提示了現(xiàn)代物業(yè)的個(gè)性概念。

　　當(dāng)然，陸家嘴花園個(gè)性概念的建立，并不是以簡(jiǎn)單的說(shuō)教和廣告來(lái)完成，而是以“唯一性”為主線逐步體現(xiàn)和實(shí)施。

　　陸家嘴花園唯一性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一、唯一性在陸家嘴區(qū)域硬件上表現(xiàn)為獨(dú)特性；二、唯一性在市場(chǎng)定位上表現(xiàn)為集中性；三、唯一性在營(yíng)銷策劃上表現(xiàn)為整體性與統(tǒng)一性。

　　營(yíng)銷力度的大小并不在于廣告量的多少，而是在于理順營(yíng)銷系統(tǒng)，體現(xiàn)出“唯一性”主線，當(dāng)然要包括對(duì)物業(yè)總的市場(chǎng)定位。值得注意的是，陸家嘴花園以“下個(gè)世紀(jì)我的家”為定位，采取國(guó)際招標(biāo)方法，對(duì)設(shè)計(jì)方案經(jīng)過(guò)數(shù)輪深化完善而更趨完美。為了確保小區(qū)總體和單體建筑風(fēng)格的唯一性，此項(xiàng)設(shè)計(jì)方案在上海市版權(quán)局通過(guò)首例作品登記，由此產(chǎn)生的附加值為該樓盤樹(shù)立了良好的形象，同時(shí)顯示出開(kāi)發(fā)商鮮明的法律意識(shí)和品牌意識(shí)。

　　陸家嘴房產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司抓住了唯一性概念，加以大張旗鼓的宣傳，不僅取得了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，而且成為日益明確、自覺(jué)的營(yíng)銷策劃主要思路。有了唯一性，就形成了樓盤的根本所在。人們常說(shuō)產(chǎn)品要有賣點(diǎn)。那么，唯一性便是最大的賣點(diǎn)。從陸家嘴花園區(qū)域的唯一性、開(kāi)發(fā)商地位的唯一性、樓盤自身的唯一性和設(shè)計(jì)方案唯一性出發(fā)，奠定了營(yíng)銷策劃成功的基礎(chǔ)。

　　縱觀陸家嘴花園的市場(chǎng)營(yíng)銷，人們不難發(fā)現(xiàn)其獨(dú)特的運(yùn)作手法，他們并不以個(gè)別營(yíng)銷手法來(lái)獲取市場(chǎng)效應(yīng)，而是以全過(guò)程貫徹“唯一性”的系統(tǒng)概念來(lái)作為營(yíng)銷語(yǔ)言，從而產(chǎn)生市場(chǎng)吸引力。其過(guò)程有以下四個(gè)特點(diǎn)。

　　一是運(yùn)作思路上的恒定性。物業(yè)包裝和市場(chǎng)營(yíng)銷，切忌主題變化和改變。陸家嘴花園首先堅(jiān)持品牌唯一性的恒定概念，發(fā)揮廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)的整體效應(yīng)，旨在樹(shù)立陸家嘴花園跨世紀(jì)經(jīng)典品牌形象，傳播陸家嘴花園的鮮明內(nèi)涵棗健康生活、陽(yáng)光、綠意、舒適、安全。

　　二是成功應(yīng)用活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)營(yíng)銷概念。在開(kāi)盤前，首先策劃了一項(xiàng)大型公關(guān)活動(dòng)“下個(gè)世紀(jì)我的家”征文、征答、征畫系統(tǒng)活動(dòng)。由于此項(xiàng)活動(dòng)觸發(fā)了人們對(duì)跨世紀(jì)住宅的環(huán)境、配套、房型、物業(yè)管理、價(jià)位、付款方式等共同關(guān)心問(wèn)題的思考，振奮人心，煥發(fā)遐想，因此得到社會(huì)各界的關(guān)心、支持和參與，造成了“下個(gè)世紀(jì)我的家”牽動(dòng)萬(wàn)人心的廣泛反響，使陸家嘴花園的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷從中吸取許多建設(shè)性意見(jiàn)，同時(shí)也把陸家嘴花園放在了“下個(gè)世紀(jì)我的家”的背景下，使之具有不同于一般樓盤推廣的社會(huì)公益效果。

　　　三是套菜宣傳的營(yíng)銷觀念體現(xiàn)。陸家嘴花園跳出簡(jiǎn)單平面廣告發(fā)布的框框，使廣告、宣傳、活動(dòng)形成“三維式”推進(jìn)，如在平面表現(xiàn)上，并不強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單的“美術(shù)性能”，而是追求物業(yè)的“內(nèi)涵特色”，如一組以“唯一的陸家嘴”為主題的系列廣告，重點(diǎn)宣傳的是陸家嘴花園所處的金融貿(mào)易區(qū)的大環(huán)境，從上海的標(biāo)志性建筑棗東方明珠電視塔，十萬(wàn)平方米的陸家嘴中心綠地，到建設(shè)中的地鐵二號(hào)線，以及環(huán)繞陸家嘴花園的第一八佰伴、源深體育中心，其所處地域環(huán)境的唯一性特點(diǎn)脫穎而出。

　　再如一組“健康生活”系列廣告，以平實(shí)簡(jiǎn)潔的文字、畫面來(lái)宣揚(yáng)樓盤的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，使客戶一目了然。在此系列廣告中，每期均介紹樓盤的一項(xiàng)特點(diǎn)，如光照、綠化率、環(huán)境景觀等，并冠以一定意味的標(biāo)題，如“陽(yáng)光燦爛的生活”、“環(huán)境不等于簡(jiǎn)單的綠化”、“音樂(lè)之聲”等。在畫面處理上，選用實(shí)景照片，保持清新明朗的格調(diào)，全力訴求“唯一性”。

　　四是強(qiáng)調(diào)導(dǎo)購(gòu)力。針對(duì)1997年上海房市出現(xiàn)的房型熱，陸家嘴花園緊密結(jié)合上海的風(fēng)土人情，獲得了’97上海最佳住宅房型獎(jiǎng)。在向客戶充分介紹不同房型內(nèi)部空間劃分的特點(diǎn)時(shí)，使大家了解到購(gòu)房不只是面積大小的問(wèn)題，更應(yīng)該注重平面布局的合理性，使用功能的舒適性，以及光照、通風(fēng)等關(guān)系居住質(zhì)量的科學(xué)性。由于小區(qū)內(nèi)擁有高層、小高層、多層等不同樓盤，眾多房型 ，形成了多層南的客戶群，銷售人員把各種房型熟記于心，做到有的放矢地向不同對(duì)象進(jìn)行推介。

　　為了有利于引導(dǎo)購(gòu)房，陸家嘴花園在房?jī)r(jià)上根據(jù)不同樓盤特點(diǎn)、所處位置、朝向、樓層等因素制訂價(jià)格，使客戶感到物有所值。同時(shí)，在付款方式上與白領(lǐng)階層的經(jīng)濟(jì)收入相匹配，推出包括組合貸款在內(nèi)的多種付款方式，并把組合貸款與一次性付款視作同一價(jià)格優(yōu)惠類型，使得相當(dāng)部分目前積蓄有限但對(duì)前程看好的中青年白領(lǐng)人士樂(lè)于通過(guò)組合貸款方式購(gòu)房，促進(jìn)了銷售的進(jìn)展。

　　沒(méi)有一成不變的物業(yè)，也沒(méi)有一成不變的營(yíng)銷。陸家嘴花園“唯一性”營(yíng)銷觀念的樹(shù)立和應(yīng)用，給房地產(chǎn)營(yíng)銷帶來(lái)了新的啟迪，那就是樓市以特色取勝，營(yíng)銷以系統(tǒng)取勝。